Жизнь

Теперь точно известно, почему мы любим те или иные бренды

Ветеран рекламных стратегий и эксперт по маркетингу, Сьюзан Фурнье рассказала о результатах своего исследования, которое она начала еще в 1998 году. За это время много изменилось, и сегодня Фурнье уверена, что отношения между людьми могут служить прототипом для описания взаимоотношений потребителей и брендов.

Теперь точно известно, почему мы любим те или иные бренды

Сьюзан Фурнье – ведущий эксперт в управлении брендом и профессор Бостонского университета. Она разработала новый подход к вопросам успешности бренда и стратегию, основанную на глобальных исследованиях, в которых приняли участие более 250 марок. По словам Сьюзан, она хотела исследовать вопрос о взаимоотношениях людей с брендами и найти новую полезную информацию для маркетологов, которой не хватало в то время. Также она хотела поддержать методологические достижения в области исследования потребительского спроса, основанного на изучении повседневной жизни различных людей.

На самом деле, значительный сдвиг в отношении клиента и бренда произошел еще в 1980 году. Американская ассоциация маркетинга изменила свое определения маркетинга, чтобы сосредоточиться на главном - отношениях, которые образуются между клиентами и фирмами. Это не просто «давать и получать». Определение теперь включает такие понятия как лояльность, удовлетворенность, взаимозависимость, приверженность и доверие – именно они занимают центральное место в вопросах успешности бренда на рынке. Исследование Сьюзан Фурье как раз помогло показать, что у клиентов могут существовать особые отношения с брендом, несмотря на то, что это неодушевленный абстрактный предмет.

Смысл в том, что бренды – это символы, которые помогают людям жить своей жизнью. Брэнды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или который любят. То есть, потребители начинают воспринимать бренд как человека, близкого друга, от которого они ждут внимания и поддержки. Проведя углубленные интервью, Фурье обнаружила, что при описании своего отношения к брэндам люди пользуются практически тем же лексиконом, что и при описании взаимоотношений с другими людьми. Например, в результате исследования одна из опрошенных женщин выразилась следующим образом: «Когда «Mary Kay» прекратила выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не думала, что они могут вот так со мной поступить». Это же касается брендовых сообществ, когда люди любят те или иные марки и, пользуясь продукцией, ощущают себя частью одного большого «семейства». Иногда потребители даже перестают пользоваться теми или иными средствами, которые ассоциируются у них с другими людьми и отношениями, если последние закончились. Или, напротив, девушка будет покупать ту же бытовую химию, что и ее мать, просто потому, что и здесь сложились определенные отношения доверия.

Таким образом, бренды – это огромная часть нашей жизни в 21 веке и этого нельзя отрицать.